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La tecnología es el gancho utilizado para vender proyectos CRM. En su presentación a la Dirección de Marketing muchos de ellos ya anticipan la puerta abierta por donde fracasará el proyecto concluyendo con la famosa frase (que viene adornando la presentación): "Es clave y crítica la involucración de la Dirección General en el proyecto".
Ya lo creo que es crítica..... no se trata de un proyecto, sino de una estrategia y por eso es clave la involucración desde Presidente, Directores Generales, Comité de Dirección y hasta el último empleado de la estructura jerárquica, para su correcta implantación.
Que esto sea así, no impide que no debamos conocer lo que hay detrás de esta tecnología. En el video presentación "Tecnología para una Estrategia bancaria CRM" les trato de explicar a nivel conceptual, cuales son los pilares tecnológicos básicos necesarios a implantar, para dar soporte a una estrategia CRM centrada en cliente tomando como marco de referencia inicial el diseño de Don Peppers y Martha Roggers descrito en su manual del Marketing 1 x 1 y al que añado algunos matices y variaciones importantes que fueron útiles en mi caso, y han sido fruto de años de contraste con otras entidades del sector.
Algunos fragmentos de la presentación son:
"...con tanto volumen de información disponible se abre un abanico de análisis infinito siendo muy habitual encontrar entidades perdidas en el bosque de los algoritmos y datos. Mi recomendación inicial pasa por diferenciar a los clientes en base a su rentabilidad (valor actual del cliente) y valor potencial."
"...deberá supeditar su diferenciación a las políticas y sistemas de objetivación del área de Control de Gestión si quiere en verdad apoyar a la consecución de los objetivos de negocio y estrategia de su entidad, en lugar de desarrollar un bonito laboratorio (de minería) al margen de la realidad del negocio."
"...¿y que conclusión sacamos con esto? Pues en cierta forma la desmitificación de la minería en banca (para el canal oficina) ya que un modelo teórico excelente, por ejemplo, para vender tarjetas de crédito, puede estrellarse en la interactuación con el cliente...."
"...ocurre lo peor, pues tenemos asumido que no podemos montar campañas en 1 día y menos para 1, 10 ó 100 clientes por lo que éstos acabarán finalmente en la competencia. Ni más ni menos, ocurre que no somos capaces de atender las necesidades de nuestros clientes........","....precisamos pues, una herramienta (hace referencia al Gestor de Campañas) que sea capaz de ayudarnos a diseñar y planificar la generación automática de toda la actividad comercial sobre los canales tratando de responder a la necesidad del cliente, recogiendo las respuestas y actuando en consecuencia al diseño efectuado de nuestra Acción. Necesitamos pues, industrializar los procesos de marketing."
"...la información de la interactuación de toda la actividad comercial también pasa a engrosar la información de nuestro Informacional donde por suerte, la minería de datos podrá mejorar la diferenciación y su eficacia teniendo en cuenta estas nuevas variables para fabricar los modelos."
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